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《厦门品牌》创意人专访:杜微白的品牌哲学

杜微白,厦门杜微白品牌策划有限公司创始人兼创意总监,厦门多个新生活跃品牌策划人。在商业统治一切的时代,他用带着哲学思辨和人文关怀的创意,为商业带来了情感和温度。他说,一切的商业都是生活,一切的营销也是生活。现在,小编带你一起走进这位哲学控创意人的品牌世界。

《厦门品牌》:主编把你名片给我的时候,我就想好了第一个问题:杜微白这名字是真名吗?

杜微白:不是本名。读大学的时候喜欢诗歌,那时候流行取个笔名,便取了这个名字。后来开公司的时候,取了很多名字工商都通不过,有人出主意说就叫杜微白好了,就这样,心一横,叫上这名字了。其实名字对一个人,尤其对一个品牌来说还蛮重要的,人大部分的时候,是从一个名字开始对另一个人产生联想的。我现在跟你做个测试啊,你第一次看到杜微白这三个字都有些什么联想。是吧,大部分的人都会联想到杜甫和李白,就觉得这名字挺诗情画意的,而事实上这名字里面并没有出现杜甫和李白。这其实跟我们写诗时一个语言技巧有关,叫做“词汇的潜势”,就是在你心里本来就潜伏着杜甫和李白,我这边如果单独出现杜甫李白中间任何一个字,你都不会有特别的联想,但将杜字和白字组合到一起后,你心里潜伏着的杜甫李白立即就被引了出来,并且由这两个人物而对这名字产生诗情画意的印象。其实我们做品牌策划时也常常用到这个方法。

《厦门品牌》:你觉得名字对一个品牌真的那么重要吗?

杜微白:我跟你讲个真事儿啊。今年六七月的时候,有个内蒙的做牛羊肉的朋友过来拜访我,要做品牌策划。我看了他原来那个品牌的名字,是用内蒙一个地名,从蒙古语音译成汉语的,我记得是有七个字,根本记不住,当时我就跟我这个朋友说,你这品牌名得换,不换没法策划。这朋友就反问了我刚才你问的这个问题。我当时是这样回答他的,我就跟他讲,如果你们内蒙,同样的,有个人要做牛羊肉生意,他没有钱,没有渠道,没有团队,但是假如他取了一个品牌名叫“铁木真”,而且能注册,你觉得他做得成还是做不成。我这朋友便什么话也不说了。很多时候,不是名字不重要,而是如果你取了一个平庸的名字,就显得不重要。问题要这样看,你的品牌名对你的营销是加分,还是减分,还是不减分,但是也不加分。只有这三种情况,我们至少应该做到不减分,但是应该尽量做到加分。如果做营销,你这也不加分,那也不加分,你什么东西能胜过别人?更何况名字是第一联想,你如果名字取得好,真的可以立即调动顾客的感情,调动他的联想,迅速对你品牌形成第一印象,比你做什么广告都有用,另外,如果你名字取的够有意思,它还能自己传播起来,同样的营销投入做下去,一个好名字对你的营销能起到加乘效果。而最最重要的是,你取个好名字跟取个差名字,成本几乎是一样的,但是你要有耐心,还有一个你要有品位。我一个做沉香的客户说,品位是做老板的第一竞争力。

《厦门品牌》:那你觉得你是一个有品位的人吗?

杜微白:英国的怀疑论哲学家David Hume写过一本书,叫《论品味的标准》,可惜我一直没看。品位大概也是个哲学问题。我觉得说一个人没有品位真的是最大的羞辱。我每次写“品位”这个词的时候,总是写成“品位”,而不是“品味”。这大概可以看出我对品位的理解。关于品位,我觉得每个人有每个人擅长的和不擅长的地方,不可能一个人对什么都有品位,也不可能一个人对什么都没有品位。有的人对视觉的东西有品位,但是可能对文字就没有品位;有的人对视觉和文字都有品位,但可能对行为、对做事情的标准、对做人的标准就没有品位。我觉得最重要的品位应该是后者,就是你能不能真正分辨什么是真、善、美,什么是高尚、纯粹、深邃,什么是庸俗、混杂、肤浅。我相信一个心里有真、善、美,有高尚情操和崇高追求的人,应该是比与之相反的人更有品位的。如果论到我们专业层面,比方设计、文案、某个营销活动,我觉得这些都属于技术层面上的品位,其实如果你经过长期的专业的训练,尤其是你的视野如果处于国际、行业的最前端,并且你的天资又不是特别地低的话,我相信是不会差到哪里去的。你知道我们公司的slogan就是“做真诚美好有意思的品牌”,我们网站上第一句话就是这个,我比较看重的还是人性里面真挚、纯粹、有趣、有亘古价值的东西,我觉得这些应该才是品位的根本吧。不过不管怎么样,我都不会认为在某件事情上我就是比其他人更有品位。人不能这么自大,自大一定是虚妄的。

《厦门品牌》:你是什么时候喜欢上哲学的?

杜微白:我回想下。应该大概是这样吧。我出生的地方,也就是我家乡,那地方挺落后的,它是位于湖北、江西、湖南三省交界的一个地方,我们那儿在我12岁以前都没有通上电,也就是说没有任何的娱乐活动。我小时候总是天一黑就躺床上,天一亮就起床。你想想,一个小男孩,天一黑早早地躺在床上,也睡不着,或者早上醒了,但是天还没有亮,那他就那么躺着,心里肯定要想事情。当我们还是孩子的时候,是不会想要找个女朋友,或者要赚钱啊什么的这些现实利益上的问题的,而总是想宇宙啊、活着啊、死啊这些问题。你可能要问小孩子怎么会想“死”这个问题。事情是这样的。我们那地方的风俗不忌讳死,不忌讳让小孩子看到人临终的时刻,像我姥姥、外公、爷爷他们去世的时候,我都是亲眼看到的。我觉得这个风俗特别地好,让人很早就看到生命的有限性。有限和无限就是哲学上非常重要的概念。基本上所有的哲学思考都要用到这两个概念。所以你看,我从小就常常思考的那些问题,现在看,其实就是哲学。当然那时候并不会知道这是在思考哲学问题,这也不重要。哲学是无用之学,不是教你怎么交女朋友,怎么赚钱的学问。但是你说哲学有没有用呢,我觉得还是有的。它会让你对世界、对人生多一份终极的关怀,让你不会钻营于世上的蝇头小利,让你能执著,也能释怀。

《厦门品牌》:哲学真的跟品牌有关系吗?

杜微白:哲学和什么都有关系。应该这么说,哲学和什么都可以发生关系。哲学讨论的问题主要是三个:我从何处来,我为何在此,我将去何处。这三个问题都是无解的,但执着地追问它,可以让人对生命的存在多一份温情。人生极可能是没有意义的,但是如果你仍然执著地追问意义,这实际上是一种对人生的荒谬性表达不甘心的宣示,这个宣示是很有必要的。就好像海明威在《老人与海》中所说的,一个人可以被毁灭,但不可以被打败。我是那种在快乐的时候,也会追问快乐有什么意义的人。我朋友说我丧心病狂,他说快乐的时候你好好珍惜,好好感受就好了啊,意义有那么重要吗?我觉得意义还是重要的,这很重要一个原因,就是人是世界上唯一能意识到自己终有一死的生物,想一想,别看我们现在活蹦乱跳生龙活虎的,总有一天,我会彻底地离开,彻底地结束,归入永远、彻底的虚无,这个问题有人能够逃避吗?在劫难逃,真的在劫难逃,生、死都不由人。我相信任何人都有思考过这个问题,那么,当我们意识到人生是极其有限的,自然就会关心在有限的时间里,我怎么活才最值得,“值”,就是一个价值问题,也就是意义的问题。人生所有的问题,最终都要归结到这个问题,你是那种认为活着就应该轰轰烈烈地做一番事业的人,还是那种认为活着就应该享受生活的人,这反映的就是对价值观的思考、对人生意义的理解的不同。这个对人生意义理解的不同,接下来就会反映在你所有的对待工作、生活、情感、物质、精神、信仰等等的态度和心理的不同,并进而影响到你所有的有意识和无意识的行为。换言之,价值观决定行为。而品牌是一个什么样的东西呢?关于品牌的学说汗牛充栋,但往最本质、最本源讲,就三件事:认得我,记得我,喜欢我。这里面最难的,也最关键的,是怎么做到(让目标顾客)喜欢我。人可以因为利益的需要而喜欢一个东西,也可以因为审美、气质、性格、爱好、价值观的认同而喜欢一个东西,因为利益而产生的喜欢是不牢靠的,就好比我很喜欢苹果电脑,但如果把世界上所有的苹果电脑不管硬件还是软件上的苹果logo都去掉,我还会喜欢苹果电脑吗?答案是我肯定还会喜欢的,但如果产品一摸一样,而一部分苹果电脑有苹果logo,一部分没有,我会喜欢哪个呢?我肯定是喜欢有logo的,并由此而怀疑那些没有logo的苹果电脑和真正的苹果电脑是不一样的。这是为什么呢?有logo和没有logo为什么有这么大的差别?其实原因只在于两个方面:一是有了logo,这些有logo的苹果电脑就有了识别,有了身份,就能为自己负责;二是有了识别,有了身份后,就可以用这个身份来跟顾客对话,你通过文字、语言、视频、画面、某个事件、行为,等等,都可以,这样你就有机会来传达你的审美、气质、性格、爱好、价值观,使得产品具有了人格化的特征。而那些没有logo的产品呢,完全无法和顾客对话,更不用说拥有某种人格,就只能赤裸裸地完全靠顾客对其物理性能的了解、体验来为自己辩护了。由此可见,品牌不只是一个名字,也不只是一个logo,而更多地是这个名字和logo背后所凝聚的人格化形象,这个形象并不是一个实体,而是一整套意识形态,或者说上层建筑,正是从这个意义上说,品牌是产品的上层建筑。那么我们现在把哲学和品牌这两个东西拿到一起来看,它们有什么连接点,哲学关注人生的价值和意义,品牌是一整套意识形态和上层建筑,并且品牌在营销中起的作用,实际上是通过影响人的价值观在起作用,从这里就可以看出哲学和品牌的联系在哪里。研究哲学,使我可以更透彻地看到这一点,并且能够从产品所关乎的宏大人生意义出发,来赋予品牌思想和人格感召力,这也是我们业界所常常说的品牌的大创意。

《厦门品牌》:为什么说一切的商业都是生活?

杜微白:这个道理其实很简单。但是有一天突然恍然大悟,突然明白这个道理,却是在我从事营销工作已经届满12年之后。我是大学一毕业,就开始做营销工作,一开始是在广州一家服装公司做省级经理,最开始是在江西省,然后是湖北、河北,2005年偶然进了广告业,从此一发不可收拾。文学和哲学上都有一个“语境”的概念,就是说你用什么样一套话语体系来认识、思考和讨论一个事情,那么这个事情就是以这套话语体系背后的立场而存在于你脑中。就拿商业来说,我们的话语体系包括,比如消费者、产品、定价、利润、渠道、终端、体验、服务、运营、营销、广告、公关、自媒体等等,我们沉浸于这套话语体系、这个语境中日久,就会在我们潜意识里形成作为商家、卖方的立场,这必然一定程度上阻碍我们真正地以“理解之同情”(陈寅恪语)而进入消费者的内心。人永远是以人的立场、人的姿态、人的角色而生活在世界上,我们去餐厅吃饭,去健身房健身,去咖啡馆喝咖啡,去淘宝购物,等等这些,都是我们的生活,我们不会用“我们消费者去消费”这样的语境来意识我们的行为。我们出现在某一个咖啡馆,不会是一个孤立的行为,而可能跟我们约了一个久未谋面的朋友有关,可能跟刚刚结束的某段恋情有关,可能跟窗外几点几分一定会经过的某个路人有关,也可能跟我们心里对自己的想象有关,这关系的是生活,是人生,是此前的经历、情感、阅读,等等等等,而永远不会是什么商业。我领悟到这个道理后,就开始探索一种去商业化的商业,试着站到目标顾客作为一个有血有肉的人的立场,真正地走进他的内心、他的生活、他的人生中去理解他与商业的关系。

《厦门品牌》:你觉得未来的营销会是什么样子?

杜微白:其实去年我的领悟是有两个方面,一个是一切的商业都是生活,还有一个是一切的营销也是生活。VI设计、文案、广告、营销活动等等这些看起来好像都只是促进销售的工具和方法,似乎对人的生活来讲并没有创造实在的价值,但实际上,如果你站在人的那一端来看,VI设计得好我就多看一眼,文案写到我心里去,我可能顿生认同,广告做得很幽默,我就会心一笑,营销活动做得很有趣,我就愿意参与……人永远是以生活的立场来行动,以及来意识自己的行动。所以我觉得未来的营销可能应该注重两个大的方面的改变,一是态度先于诉求,二是只有沟通没有说服。我先和你说第一个,什么叫态度先于诉求,我举个例子,我有个女儿,在她还很小的时候,有次我们吃饭,她拿擦了嘴巴的纸巾扔我们一个同事,我当时就跟她讲道理,其实我讲的那个道理比她妈妈的不知道要好到哪里去,但是她就是不听,而且还顶嘴,原因是什么,是因为我是个工作狂,陪她时间很少,跟她关系不好,她妈妈一天到晚和她在一起,她听她妈妈的。从这件事我彻底地领悟到品牌在跟顾客沟通前,先让顾客认同、喜欢你的态度是至关重要的,只有顾客真的认同、喜欢你了,愿意并且喜欢听你沟通了,你再沟通才是有用并且事半功倍的。第二个,为什么说只有沟通没有说服,我也跟你讲一讲我的做品牌策划的一个心路历程,你知道学哲学的人往往更注重的是一种精神上的富足,而对物质的需求其实是挺少的,早些时候,我甚至是有一点反物质、反过度消费的,但很不幸,我却做了一个就是要催生人拜物之心的工作,以前,我真正所认可的价值观与我所做的工作之间,的确是有这样一种冲突存在的。但是后来这个问题解决了。我领悟到一切的商业都是生活,一切的营销也是生活之后,我就觉得其实我们做营销,做品牌策划,不一定是催生人拜物之心,而更可能是引导人热爱生活,而且我们做营销的时候也不一定就是总是讲这个产品怎么怎么好,怎么怎么对你有好处,而更可能合适的一个方式是,我们就一个个产品来谈谈与这个产品有关的生活,谈谈我对与这个产品有关的生活的理解,并且在沟通的语气语调上,让人感觉到我的诚恳、谦虚,不说教,不觉得自己所认为的才是对的,不觉得自己就是比别人高明,不觉得自己的东西就是好。那么,当我能够把营销做成是在跟人们诚诚恳恳地交流、分享对生活的理解的时候,我做营销的状态就和我真正的热爱、价值观不期然地合一了。这真的是一件意外而让人倍感欣慰的事。《涅盘经》上有讲过一个故事,叫做“盲龟值浮孔”,讲一只盲了的乌龟在茫茫大海上遇到一个漂浮的木孔,以此比喻生而为人的难得。的确,生而为人难得,能够让所做的和所爱的统一起来更是难得,我们唯一的一生,可千万不能被我们所不爱的东西给浪费了。

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