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杜微白的品牌课:品牌是产品的上层建筑

品牌是做出来的

在开始之前,我想先和大家聊聊我对品牌的理解。在我看来,品牌应该分为广义的品牌和狭义的品牌这两个部分。如果从广义的品牌来理解,其实品牌不只是一个LOGO,不只是一个商标,也不只是VI,它包括了一个企业经营的所有的行为,你这个企业可能会让消费者了解到的、可能会影响到消费者来买这个品牌的产品的所有因素,都构成企业的品牌,这就叫广义的品牌。品牌策划公司能帮你做的那部分,比方说品牌的文化,名字,文案,LOGO,VI的设计,店面的设计,推广工具的设计,这些是狭义的品牌,别人帮你包装的,帮你塑造的,可以刻画,广义的品牌不只是包装,更主要的是企业实际的行为,在市面上的表现,包括消费者购买产品之后的评价印象,他和你品牌结成的长远的关系,以及他和家人朋友会怎么介绍这个品牌,也就是口碑,这些就是广义的品牌的定义。品牌策划公司帮你塑造、包装、策划这个品牌,但他做不到帮你把品牌做出来,所谓做出来就是你的产品,你的服务,那些真正决定消费者与你的长久关系,这是品牌策划做不到的,而是企业要去做的。品牌策划公司对于一个企业怎么在产品,服务,企业文化能起到规划的作用,比方说(我们叫品牌的顶层设计)在品牌的定位、中心思想、核心理念,这些是品牌策划公司能协助到企业去做的,一个品牌一定要基于定位、核心价值、中心思想,围绕这些去做它的产品、服务、企业文化,这样这个品牌才会有深入人心的力量。

作为信息的世界和品牌

下面我们来聊聊品牌策划应该怎么来做。我是学哲学的,哲学对事物会进行一个追根问底的思考,这个部分我想讲的内容的标题是——作为信息的世界和品牌。从本质上讲,相对于人来讲,这个世界是以信息的方式存在的,一个人活在世界上的追求快乐也好,逃避痛苦也好,亲情也好,爱情也好,友情也好,这一切都是人心灵的感受,是通过神经系统来的,比方我们吃到一个好的食物,食物本身是个物质,物质与人发生关系是会转化为味觉信息,信息通过神经系统传达给大脑,然后人感受到了,这个物质世界跟人发生关系是以信息的方式在发生的,品牌也是这样,品牌的本质是个信息,比方说大家会去选择苹果和无印良品,是因为这个名字背后承载着大量的信息,比方一说到苹果,我们就会联想到它的产品是可靠的,好用的,款式很漂亮的,承载在名字背后的大量的信息就是品牌,而这个信息是可以规划、设计、导演、包装出来的,其实我们品牌策划的目的就是通过各种手段去塑造顾客对这个品牌的联想认知,使他一想到这个品牌大脑里涌现出很多信息,这些信息都是我们导演出来的,就像我们看电影的时候有时会哭会笑会感动,那其实并不是我们自己要感动,因为我们走进电影院的时候是平静的,看电影时的感动是导演通过人物对话,情节,音乐,人物形象,这一切所导演出来的,品牌策划和电影也是一样的道理,一样的性质,这是我要讲的一个核心观点,品牌的本质是一个信息的集合体,而信息是用来影响消费者的,使得消费者对品牌产生怎么样的印象、评价、感受、情感,最终塑造品牌和他的关系,这个过程不是放任不是碰运气去做的,而是在一开始的时候规划好可以去导演的,我经常打一个不健康的比方,做品牌策划就像设计一个局设计一个圈套,让消费者钻进这个局,当然这个局必须是美好的,善意的,正面的,是为人创造价值的,使人生活更美好的,应该抱着这样的心去做品牌,圈套也好局也好只是手段,是为了达到让这个世界更好的目的。

麦上初见

这个案例是我们公司2014年做的一个烘焙品牌的策划。当时这个客户刚从国外回来,之前没做过烘焙业,她因为到台湾看过手感面包,回到厦门就想做一个类似手感面包的烘焙品牌。当时找我们策划的时候,面包师还没找到,于是我们先调研,了解客户的想法,想做的面包的特点,还有同类的品牌当时的经营状况,市场表现,品牌的策略是怎样的,调研之后我们开始给这个品牌做规划,我们做规划有一个方法就是由理入情,我们先要找到产品事实层面的卖点优势,从这个卖点洞察顾客从这个卖点上得到的情感,这就叫由理入情,卖点是理性层面,情感是感性层面。在做这个烘焙品牌的时候,我们首先分析客户产品的特点,当时发现有好几个方面,比方说原材料选择上,他们选用世界排名前三的品牌的原材料。第二,这个客户坚持面包的低糖低油低盐,原汁原味。第三,坚持手作,比较费工夫比较慢。还有就是用水果培育酵母,再用酵母来发酵。从很多特点来分析,我们发现其中有一个卖点最有戏剧性,我们做品牌策划要去洞察产品背后的戏剧性这是很重要的一环,我们行业有个大师叫做李奥贝纳曾经说过一句很有名的话——每一个产品背后都有一个与生俱来的戏剧性,万宝路香烟品牌就是他所策划的,从品牌诞生一直到今天,李奥贝纳这家公司都在给他做策划。我们这个客户的面包培育的酵母是用葡萄干和水混合一定比例放在玻璃瓮里面,再把房间温度设置成一个固定的温度,放在这个温度的环境里等七天,七天过后葡萄干和水就会培养出酵母菌,就是一种微生物,然后用这个酵母菌来发酵面团,再用面团烘焙面包,这里的戏剧性就是做这个面包需要时间,这个时间早一天不行晚一天也不行,大自然有自己的时程,人左右不了,科技再发达也不能让发酵时间改变,几千万上亿的酵母菌是无法通过人的两只手改变的,所以洞察这个戏剧性之后我们提炼一句——时间是主厨,面包师只是助手。再从这个文案升华出品牌核心价值——让自然去完成。也就是说我们坚持用自然的规律去做面包,面包师只是过程中的助手,不是越俎代庖,不是僭越大自然的力量去做一些事情,我们这个品牌虽然在推广上并没有说健康、自然这些词,但是通过这样的文案——“面包师用双手工作,自然用几千万酵母菌工作”——和海报把健康自然这个点使消费者更能接受,如果直接给消费者说自然、健康消费者可能没感觉,因为这种词太大太空,就像如果我只和客户说我做策划很专业,那客户只会在心里发笑,所以其实一个真正好的文案不用说自己专业,而是通过事实通过背后挖掘出来的戏剧性,这样就能够让听的人从这些事实里得出你是专业的结论,这样才是做策划。提炼了这样的核心价值(让自然去完成)之后,然后我们围绕这个核心价值去构建品牌的理念和形象,我认为品牌的本质是信息,信息使消费者和品牌之间产生情感,这个情感才是我们做品牌策划的一个靶,品牌策划的其他东西都是箭,比方说LOGO、文案、名字、店面设计、产品、服务这一切都是箭,必须射在靶上。很多我们做企业的朋友他在做一个品牌的时候,他做的第一件事就是想个名字,然后做LOGO,但是这些都是箭,当你不知道靶在哪里的时候,你就把箭射出去了,这样是不对的。我们首先应该规划好消费者和品牌之间要建立怎样的情感,其他的东西都是营造出这个情感的工具。麦上初见我们想要塑造自然纯朴的情感,这个产品叫软欧包台湾叫手感面包,这种面包是介于西方那种很硬的面包和亚洲这种很软的面包之间的,咬起来有嚼劲扎实,外形粗矿朴实,吃起来有原麦的香,我们走进85°C和走进麦上初见所闻到的味道是完全不同的,一种是浓郁的面包香,一种是很清新的原麦的面包香,让人内心感到很亲切,那种质朴的面包的感觉好像我们第一次与面包的相遇一样,所以后来想名字的时候我们想到“初见”两个字,再加上“麦上”,这两个赋予了情境感,所以最后的名字就叫做“麦上初见”。这个品牌在烘焙业市场上产生了很大的影响力,这个案例也给我们公司带来了很多各行各业的客户。做一个创意分四个等级,首先是做对,然后是做好,再高就是做妙,最高的等级是把创意做绝,就是当你的同行想来模仿你的时候,无论他怎么模仿,他都不能超越你,这就是把创意做绝,后来也有很多人模仿麦上初见的装修啊VI啊,但是无论怎么做,也无法超越麦上初见在顾客心里的感觉。我们找到一个很准确的靶——对于这种软欧包所激发的自然纯朴的情感,然后我用的箭也就是创意来射在靶上,我们用“初见”把这种情感表达得无以复加,所以第一个,这个靶找的很准确,这样就会使消费者心中自然纯朴的位置被你牢牢占住了,别人走娱乐化路线,快乐路线,时尚的路线也许是可以的,但是他如果也走自然纯朴的路线,他绝对做不过麦上初见,这个就是把创意做绝的重要性。当你做品牌策划的时候,你所有的箭必须围绕这个靶,所有的东西都是围绕这个中心在做,整个品牌形象是很系统的,是缺一不可的,一个模仿者看不透这些东西,他可以模仿你的包装你的店面,但是他模仿不了整个系统。
品牌策划与创始人的理念、价值观、审美、原则很有关系,以麦上初见的这个客户为例,林总是个女孩子,家境很好,在国外生活了很多年,当时我们把竞争对手(面包公爵)的数据给她,他们所做的面包比较香,馅料也比较多,而这种相对重口味的面包对消费者而言接受度更高,但是她不为所动,她还是坚持做低糖、低盐、低油原汁原味的面包,因为她认定这个是对的,她的品位她的理解决定了她会这样来做,一个品牌的成功从本质上讲不是策划出来的,是一个企业自己做出来的,品牌归根到底是创始人的化身,虽然我大学学的是市场营销类专业,学的第一堂课就是以消费者为中心,同时我又是哲学爱好者,其实一个经营者做自己很重要,以消费者为中心没有错,但是如果只是这样那你很容易失去自我,这个企业很难做久,一个品牌真正与消费者建立长远的关系,你做自己才是第一重要的,因为做自己与以消费者为中心并没有矛盾,创始人价值观、审美、决策模式都会影响到他怎么来做这个品牌,哪怕他把很多工作外包给设计公司、策划公司,但是他选择什么样的人才来运营和服务,仍然是创始人的价值观、理念的标准,所以归根到底创始人才是品牌的化身,那我们作为品牌策划公司要洞察出创始人的特点,核心价值要与创始人真实的价值观相符,不相符的话迟早会变样,可能创始人一开始被品牌策划公司说服了,但是在后面长期的经营中,他的做法还是会回到创始人自身,所以与其发生这种改变,不如在一开始洞察出创始人特点,在品牌上得到体现,这不是迎合客户,而是一种实事求是的做法。

芒果很黄

下面我们再来聊聊另外一个项目——芒果很黄。这个品牌战略上我们采用了一种人格化营销的方式,来打造消费者和品牌之间的情感,芒果很黄这本身就是个跳跃性的名字,一看这个名字就有触动,我们在品牌核心思想上往回拉一点——我是认真的,配套起来就是“芒果很黄——我是认真的”,这样就使得品牌有一种张力,我们讲做创意就是要做出一种反差,不能让消费者知道我们后面要说什么。我们在塑造这个品牌人物形象时就从三个方面去塑造,第一是外在的形象,我们的剧本里写到他是出身于公务员的家庭,母亲是歌唱家,出身于很正统的家庭,在画人物形象时把他画得很时尚很潮流,看起来一表人才,但是只要一说话一做事就很黄很暴力,看起来一本正经但是玩世不恭,但是又会发现他内心的价值观其实是正能量的,积极的,对生活和人生很认真,这样使得品牌“一波三折”,很具有张力,人格形象很丰满。我们这个客户把芒果作为主要原材料制作甜品和饮品,芒果很黄这个名字是客户自己想的,他是一个89年的小伙子,两年前他做了这个品牌,一开始他也不会做这个产品,他就是想到要把芒果做成一个品牌,所以由此可见创意本身是一种资源,我们常常以为资源就是资金、设备、人脉、渠道,其实创意本身也是资源,比方一个做内蒙古羊肉品牌的公司,叫铁木真,那肯定就很好,其实我们做品牌策划的时候,就是去帮助客户占领最有利的创意资源,做创意本质上是一种资源的争夺。

总结

我大概总结一下我们做品牌策划的方法。第一,我们认为品牌的本质是信息,我们的根本目的是塑造品牌和消费者之间的情感,这个目的就像一个靶,而我们的文案、设计、装修就是箭,所有的箭都要射在这个靶上,这样就会使得这个品牌很系统,别人无法模仿。第二,我们做创意的时候追求把创意做绝,在你所确定的方向上情感上做到至高点,他人只能做到和你差异化,难以在这个方向,这个你确定的情感上超越你。

Q&A

Q:我在做一个四川菜品牌,想突出四川文化,杜老师有什么建议?
A:做地方菜想在整个品牌上突出地方文化的话,我觉得可以有两种做法。首先一个基本原则肯定不是照本宣科的去做,如果照搬来做的话肯定不太好,如果到外地来做的话可能相对还好,像宽窄巷子,但这都不是最好的方式,有两种可能性,一种是同样是四川文化,可能你可以把四川文化做的很幽默,因为四川人民性格很乐观,抗打击抗压能力很强,就可以考虑把四川文化和幽默这种表现手法做结合,或者说做得很时尚,用不同的表现手法表现四川文化,要跟得上时代。另外一种就是做加法,在四川文化中融入别的东西来做。说到底还是第一种方法,将四川文化里很突出的某一点放大,比方说熊猫,比方说变脸,通过放大某个环节,比方说与插画做结合,总而言之不能照本宣科照搬,要做得有创意有变化跟得上90后跟得上时代。

Q:你认为现时代用人格化的方法来做品牌比较容易成功,还是用产品卖点或者定位的方法做品牌比较容易成功?
A.这个不能简单的比较它们之间的优劣。人格化是感性的做法,以产品为导向是理性的做法,世界上有的人偏感性,有的人偏理性,有的人因为感性的原因消费,有的人必须要有理性的东西才会去消费,这取决于你的定位人群和消费情景,这是我们一般的说法两者之间一定要选一个的话。但是像我们做品牌策划的方式是一定要把这两个做统一,除非是客户在产品上找不到卖点,那我才会用感性的方式去做,比方说芒果很黄,在产品上没有让我觉得有特别过硬的地方,因为它的客群是90后,就可以用这种娱乐的方式去做,用人格化的方式打动顾客,但是像麦上初见理性和感性就是统一的,就是相结合的,也就是刚刚说的由理入情,理就是产品上的卖点,情就是情感,戏剧化,这个情感是基于事实层面的卖点从中挖掘出来的带给消费者的情感体验,推广的时候也是情理交融、合二为一的去做,不是说做取舍。

Q:中小企业怎样做定位营销?
A.像中小型企业,要用到定位的方式,有两种思路可以选择,一是在产品选择上很有特色,单点突破,不需要面面俱到。像乐凯撒披萨就是一个典型的例子,一开始就是模仿必胜客,早期还好现在就不行的,因为连必胜客都不行了,于是它单点突破,定位在榴莲披萨,把必胜客定位为美式披萨,把自己定位成意式披萨,必胜客的披萨就是用机器来压面底,乐凯撒坚持用手抛制作,而且整个厨房是透明化的,这样就产生很大差异,乐凯撒在产品品种结构上也做了减少,必胜客有甜品,饮品,意面,?饭,小吃,沙拉,披萨,汤很多,乐凯撒只有五款披萨其中三款是榴莲披萨,没有甜品,五六款饮品,沙拉两款,这样就容易聚焦在披萨上,用聚焦的方式做出特色的产品,像这样通过产品就能把品牌做出来,不是包装不是策划出来的,这就是在定位上做减法,聚焦到一个点上,把这个点做放大。还有一种方式是你的顶层设计要好,一整个策略要好,这样创始人在一开始的段位就比你的同业者要高,但是通常后面这种方式世界上没有多少企业能做到这个点,所以很多中小企业能够做下来的还是依靠单点突破的方法,比方说厦门有一个做火锅的叫骨之味,今年是第十年,很多年前LOGO是很土的,店很破烂,就是不入流的感觉,但是十年间餐饮界发生了很大的变化,很多品牌都活不过五年,但是这样一个品牌居然活了十年,原因就在于它的定位,定位在大骨汤火锅这个点,当消费者不想吃重口味不想吃辣的火锅时,就会想到它,骨之味的社区店开得特别好,营业到五点,很多吃夜宵的人注重健康,就不会去吃川味火锅,就会选择去骨之味。

Q:请杜老师再深入讲一讲对品牌定位的理解?
A:“定位”这两个字现在很多做商业的人挂在嘴边,但是这两个字害了很多人,对一个理论一知半解,并且按照自己的理解去做事就很容易掉入陷阱。“定位”是1972年由当时的两个年轻人杰克·特劳特和艾尔·李斯在美国的一本广告杂志登了一篇文章,这里面讲到定位。当时广告理论营销理论经历了好几代的演变,美国的资本主义发展的很充分,市场竞争激烈很多行业出现了同质化,整个媒介信息很庞杂,传统的广告很难给客户留下印象,在这样一个时代他们两个人提出了这个观点,他们认为作为消费者大脑记住的东西是有限的,比方说你想买矿泉水,大脑里能够容纳的品牌不会超过三个,一个企业应该把自己努力跻身到第一,第一的概念在定位里很重要,当消费者有某种需求的时候首先想到的品牌是谁,这就是定位。这个世界上人的需求有衣食住行玩,但是任何需求都可以做差异化的细分,同样是汽车这个需求,这个大的需求还可以细分,有的人需要开起来很稳动力很够,有人想要好操控,有的人希望省油,有的人希望科技感很强,有的人看外观,有的人看品牌,有的人看客户服务,不同的人在同一个事上有不同的需求,这个需求构成了差异,当你想要买操控性最好的汽车的时候首先想到我,这是定位的意思,当这个需求的市场足够大的话还可以再细分,比方说操控性好还可以再细分,像操控性好还可以细分出智能操控,每种需求的背后还可以做很多细分,导致这个世界上有形形色色的品牌,而且没有同质化的竞争,有各种不同的人能够得到满足。在我们实际做品牌策划的时候,做定位的前提是要对消费者的潜在需求做充分的研究,如果不做研究只做思维逻辑上的分析,没有大数据的分析,那你的定位只是拍脑袋。做定位还要有创意,比方你想定位操纵性能最好的汽车,你就需要策划提炼出一个定位词,也就是概念,使这个概念与你这个品牌挂上钩,通过宣传让消费者把这个概念与你挂上钩,这个概念通常与消费者的需求是挂钩的,像海飞丝就是去屑两个字,我们现在看来很司空见惯,但在那个时代只是洗发水没有做细分的时候,想到“去屑”是需要创意的。这就是我要讲的,做定位第一要对消费者的需求做研究,第二,能够针对消费者差异化的需求找到一个很好的概念,这个概念跟你的品牌挂钩,而且能够植入到消费者的心智,比方你要解决头皮痒这个问题,或者解决头皮屑掉到肩上的问题,那么当一个品牌打出去屑的概念,那么就与你的需求挂了钩,去屑这两个字就是定位。定位不是人群,价格,档次,甚至不是你做中餐还是西餐,定位就是一个概念,和你的品牌挂钩同时和消费者的需求挂钩,至于你做什么样的产品,针对什么样的客群,这个定位叫做营销定位或是市场定位,这个理论的提出是比定位理论的提出要晚的,营销大师菲利普•科特勒在怎么说的定位上提出怎么做的定位,就是针对什么客群用什么样的产品,这是怎么做的定位,现在很多人口中的定位其实是菲利普•科特勒的定位,而经典的定位是指怎么说的定位。

Q:快乐柠檬这个品牌这几年业绩下滑比较严重,杜老师觉得是因为有新的品牌崛起的原因呢,还是因为消费者喜好发生了变化?应该怎样应对这个问题?
A:我对快乐柠檬这个品牌没有太多的了解,但是对外带饮品这个行业还是有一定了解。通常一个品牌企业自身没有发生变化,产品、服务没有下降也没有调整价格,却发生业绩下滑,营业额没有原来好,一个原因是消费群体变了,世代更替了。现在是个急剧变化的时代,新的消费群体90后掌握了话语权,因为你接受信息的方式不同了,他们和70后80后很不一样,但是哪怕是80后,随着互联网信息他们其实也有变化,比方说要是在五年前就不会有现在这种微课,不会有现在这种交流方式,一个普通人就没有机会接触到这些东西,但是现在只要是一个经商的人,哪怕他没有上过经商的课程,他现在有很多机会了解这些东西,得到信息更加容易了,信息传播的方式是现在更多的是人际传播,网格化的传播,社交化的传播,而不是像以前一样通过一个大的媒体来传播。另一方面可能是有新的品牌涌现出来了,更加迎合当下需求的品牌出现,而且是大量的出现,这样也会使你的营业额不如从前。我03年的时候大学刚毕业一年,我看了很多商业战略的书,当时看了美国商业战略作家吉姆•柯林斯的书《基业长青》和《从优秀到卓越》,这个人专门研究企业的可持续发展,我们中国也有一个研究核心竞争力的学者叫姜汝祥,这个人也是研究企业可出续发展,这个世界上总是有人觉得可以找到企业长盛不衰的一条路,这是一个误区,企业总是不断有问题的,不存在一劳永逸的解决方法,所以企业始终要面临挑战自我革新和自我蜕变。对于快乐柠檬我觉得像这样一个品牌是应该研究战略的,能预见市场环境的变化,及时应对,应该做品牌的重塑,包括产品结构,品牌形象,品牌推广,营销,店面形象,店面的选址都应该重新审视,能够与消费群体的更替相适应,而且要研究竞争对手,到底是什么样的对手在威胁你,怎么和他有差异化,应该这样去考虑这个问题。

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